Cannes : Starlettes et Egéries au coude à coude

Si le Festival fête son 60^e anniversaire cette année, L'Oréal, qui a décroché le rôle de "maquilleur officiel", célèbre de son côté le 10^e anniversaire de son partenariat avec cet événement. A cette occasion, la marque a tenu à explorer de nouvelles voies de communication. Avec la presse notamment. Paris Match, Marie Claire et le Journal du dimanche (JDD) ont accepté le principe d'un supplément Cannes "sponsorisé" par L'Oréal.

"C'est la première fois que nous négocions une forme d'exclusivité avec un partenaire publicitaire", explique Carlos Gomez, rédacteur en chef du service culture du JDD et responsable de ce supplément dont il signe l'édito, intitulé "60 ans une seule ride". Penélope Cruz en couverture, interview de l'actrice espagnole sous le titre "L'Oréal de Madrid" signée de M. Gomez. Entretien avec Youcef Nabi, directeur général de la marque. Double page sur le coordinateur des maquilleurs de L'Oréal Paris accompagnée d'une mosaïque de photos de ses égéries.

La présence de la marque sort des pages publicitaires, au demeurant présentes dans ce supplément, pour s'inscrire sans fard dans des articles réalisés sous la houlette de la rédaction.

"Cette forme de partenariat n'existait pas en presse. Nous pouvons comparer cette démarche à un placement de produit dans un film. La marque demande à lire le synopsis, mais n'a pas de droit de veto sur le film", explique Monique Majerowicz, directrice déléguée de Marie Claire. Le magazine féminin a choisi de mettre en couverture de son supplément Aishwarya Rai, "star indienne et égérie". Un choix pratiqué "par élimination", d'autres égéries de L'Oréal ayant déjà fait récemment la couverture de Marie Claire, et justifié par une actualité : son mariage récent. Même si l'actrice indienne a été membre du jury de Cannes, le lien avec l'édition 2007 du Festival est plus ténu. Qu'importe. Deux pages lui sont consacrées dans le supplément. Suit également une interview de Jane Fonda, nouvelle recrue de L'Oréal. Puis cinq modèles livrent leurs secrets de beauté, citation des produits de la marque à la clé. Enfin, le top Noémie Lenoir se livre au jeu des pages mode.

M^me Majerowicz réfute tout rapprochement avec l'exercice de publi-reportage. "Dans le cas du publi-reportage, l'annonceur achète l'espace publicitaire correspondant et demande la relecture au mot près", explique-t-elle. Le lecteur, de son côté, est averti de l'aspect promotionnel de ces pseudo-articles par une mention. Rien de tel dans ce nouvel exercice de sponsoring, dont le montant financier n'est pas révélé.

"Il faut faire attention à ce que l'on fait, nous ne vendrons pas notre âme", ajoute toutefois M^me Majerowicz. "Nous avons fait notre travail de journalistes avec des sujets en marge du cinéma", affirme de son côté M. Gomez.

L'Oréal a fait de ses égéries le coeur de sa communication depuis dix ans, en lançant sa campagne "Puisque je le vaux bien". Surfant sur la vague people et le désir croissant d'identification des consommatrices aux stars, la société n'a eu de cesse d'étoffer sa palette de visages. Pour s'adresser à toutes les cibles, elle joue sur la carte multiraciale et tente de couvrir tous les âges de la vie. Récemment, L'Oréal a signé avec Eva Longoria, une des vedettes de la série Desperate Housewives, et avec la navigatrice Maud Fontenoy, mais les actrices de cinéma sont les plus nombreuses.

L'Oréal n'est pas la seule marque à profiter de la médiatisation de Cannes. La rituelle montée des marches se transforme en un défilé de marques de mode. Dans les magazines, les photos des stars seront accompagnées des noms des couturiers et des bijoutiers prêtant les parures pour l'occasion. Des retombées médiatiques très appréciées. La marque d'apéritifs Martini l'a bien compris en installant cette année une terrasse sur la Croisette.

L'idée est d'inciter acteurs et réalisateurs à accepter de se prêter au jeu des interviews avec les journalistes dans cet espace sponsorisé. Elodie Bouchez et Juliette Binoche ont déjà dit oui. Quant à la chaîne Canal+, partenaire média de l'événement, elle n'hésite pas à investir 6,5 millions d'euros pour le couvrir. L'image de chaîne de cinéma est à ce prix.